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  • “新茶飲”卷起咖啡大戰

    《財經天下》周刊周享玥2022-09-01 14:22 大公司
    8月初,隨著茶顏悅色加入咖啡賽道,推出“鴛央咖啡”后,市場上主流的新茶飲玩家在咖啡這條賽道聚齊了。



    混戰咖啡市場


    咖啡與茶這兩個原本關聯度不大的商品,正在發生越來越緊密的聯系。

    目前,市面上的咖啡店和新茶飲店,都在不斷向對方的陣營滲透,瑞幸、星巴克賣起了茶飲,而喜茶、1點點、古茗、滬上阿姨、CoCo都可、蜜雪冰城等新茶飲則開始混戰咖啡市場。

    當前市面上絕大多數有點名氣的新茶飲品牌都在自家的菜單上加入了不少咖啡飲品的名字。例如,喜茶北京大部分門店的點單界面都存在著一項“要咖啡”的子菜單,目前在售的包括香草拿鐵、美式等5款咖啡飲品。奈雪的茶也同樣推出“精品咖啡”一欄,目前在售燕麥咖啡、生椰拿鐵、卡布奇諾等8款咖啡飲品。

    8月初,韓雨就在同事的推薦下,了解到蜜雪冰城還有咖啡,出于好奇點了一杯。在此之前,她喝過最多的咖啡是瑞幸,也嘗鮮過Tims咖啡等在內的其他咖啡品牌,但從未嘗試過在奶茶店里點咖啡。

    其實,新茶飲搶咖啡生意已經持續了一段時間。CoCo都可算得上新茶飲品牌闖入咖啡賽道的“先驅”,早在2014年,它就已經與咖啡服務機構合作,開始布局咖啡業務,并最終于2015年1月在上海五角場復旦大學開出第一家咖啡門店,主推“實惠平價”的創意咖啡。

    (圖源:視覺中國)

    緊接著接棒的是蜜雪冰城。早在2017年,門店數還只有一千多家時,蜜雪冰城就已經孵化創立咖啡品牌幸運咖。只不過,這一品牌前幾年一直處于半啟動的摸索狀態,直到2019年,蜜雪冰城總經理張紅甫親自下場帶隊,并于2020年4月正式開放加盟后,幸運咖才迎來快速發展期。彼時,張紅甫曾對外表示,幸運咖要做的是在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。

    2019年,1點點推出咖啡凍,并在之后打造了多款以拿鐵為主的咖啡。同年3月底,喜茶宣布將在全國門店推出喜茶咖啡系列產品,主打“花式”咖啡,基礎價格為21-25元。2020年底,奈雪的茶上線全新店型“奈雪PRO”,首增咖啡業務……

    不過,盡管新茶飲品牌們在咖啡領域多有嘗試,但在很長一段時間里,這些品牌旗下的咖啡飲品實際上并沒有掀起多大浪花,頂多算是一個“創新業務”。一直到2021年以后,隨著動作力度加大,“新茶飲混戰咖啡市場”這件事才逐漸引起外界的廣泛重視。

    2021年8月,喜茶發了一篇《“誰要喝喜茶的咖啡啊?”》的文章,坦言“喜茶以前真的不懂咖啡”,所以喜茶的咖啡才會長期處于一個既不叫好也不叫座,甚至很多人不知道其存在的狀態。痛定思痛的喜茶表示,要重新開始“尊重”和“理解”一杯咖啡,并宣布推出檸椰美式、生打椰椰拿鐵、生打椰椰凍拿鐵等多款咖啡飲品。

    一個月前,喜茶的咖啡生意提速了,參與了精品咖啡品牌Seesaw的1億元A+輪融資。兩個月前,喜茶宣布投資一家烘培咖啡服務商——少數派咖啡。最近一兩年,喜茶創始人聶云宸更是個人投資了烏鴉咖啡和KUDDO咖啡兩家區域型咖啡品牌。

    不僅僅是喜茶,其他一些新茶飲品牌也紛紛投資咖啡品牌。2022年4月,書亦燒仙草戰略投資了連鎖咖啡品牌DOC咖啡,成為后者第二大股東;5月,檸檬茶品牌“檸季”也宣布全資控股投資咖啡品牌“RUU”,并在湖南長沙開出首家線下門店。

    而在自創咖啡子品牌這條路上,除了早早開始布局的蜜雪冰城,也不乏樂樂茶、茶顏悅色等玩家。

    2021年初,樂樂茶首次推出咖啡品牌“豆豆樂”,并很快在上海白玉蘭廣場開出豆豆樂全國首店,產品包含臟臟系列、經典意式等濃縮咖啡、沖煮咖啡,定價區間為15-28元。

    茶顏悅色則是在2022年8月才正式入局,于2022年8月10日推出旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”,首批5家門店已經在長沙市五一商圈同天開業。

    一時之間,新茶飲混戰咖啡熱鬧非凡。



    看好這門大生意


    新茶飲為什么要紛紛闖入咖啡賽道?

    2019年,CoCo都可咖啡產品線負責人洪嘉謙曾在接受采訪時解釋稱,“我們一開始并沒有抱著上線要賣得很好的目標,作為一家全品類的飲料公司,我們押注的是咖啡未來的市場。”

    這幾乎是所有發力咖啡市場的玩家們的共同初衷,畢竟,經過四十多年的發展,咖啡已然成為了一個極具發展前景的賽道。

    據倫敦國際咖啡組織統計,過去十多年來,中國咖啡消費每年以15%-20%的速度增長,遠高于全球2%的均速,已成為世界第一大咖啡消費市場。艾媒咨詢數據則顯示,2021年,中國咖啡的市場規模已經達到3815億元,咖啡正在中國消費者生活中越發普及起來。

    然而,即使這樣,拿中國咖啡產業的現在與未來相比,還是不夠有想象力。根據艾媒咨詢的預測數據,中國咖啡市場已經進入高速發展階段,預計行業將保持27.2%的增長率,到2025年,中國咖啡市場規模將達1萬億元。換句話說,相比起2021年,中國咖啡市場的規模將在未來4年內翻上約兩倍。

    雖然市場前景大,但中國目前的咖啡門店數和連鎖化率卻處于較低水平。據德勤發布的《咖啡白皮書》顯示,截至2020年底,國內共有咖啡館10.8萬家,其中75%位于二線及以上城市,整體連鎖率較低,連鎖品牌僅占13%。

    對比之下,新式茶飲行業的門店數已經近40萬家,連鎖化率達到了36%,成為被公認的“高度內卷化”的行業。

    最直觀的一個表現是,新茶飲產品同質化嚴重,雖然各家品牌都在不遺余力地推陳出新,但由于新茶飲的產品門檻極低,一款爆品出現,同行立即跟風。為此,即使是頭部品牌,也只能通過不斷上新,來試圖跑贏同行“效仿”的速度。

    更重要的是,“內卷”背后最本質的原因是,新茶飲市場已經逐漸告別過去的高增長態勢。

    (圖源:視覺中國)

    中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示,2017年到2020年,我國新茶飲市場規模從422億元增長到了831億元,年增速分別為26.5%、23.4%、26.1%,一直處于較高水平。而未來2~3年,雖然茶飲市場的規模仍然處于上行空間,但增速預計將階段性放緩,調整為10%~15%。

    業內人士說,不管是為了能夠早早在咖啡賽道搶占一定先機,還是借此找到第二增長曲線,入局咖啡都成了擺在新茶飲品牌面前的一個“最優選擇”。

    “從整個新生代的核心需求和訴求來說,茶飲品牌布局咖啡賽道也是符合市場邏輯的。”中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱,“凡是跟新生代關聯度高、參與度高的品類,都會是他們跨界的一個很重要的著力點,而奶茶和咖啡一定是未來產業端貼近新生代、滿足新生代、討好新生代的工具與捷徑。”

    奈雪的茶就曾對外解釋稱,“從我們的數據分析來看,我們的消費者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上達到80%,即我們的顧客中有80%的人是既喝茶又喝咖啡的。”換句話說,茶和咖啡并非對立的,而是共存的需求。

    重要的是,頭部新茶飲品牌們靠著“奶茶”已經積累了一定知名度,在供應鏈管理經驗、門店加盟招商資源、運營流程SOP、品牌打造方法等方面形成了自己的優勢,想要切入咖啡賽道,似乎不再是一件難事。

    事實上,不僅僅是新茶飲,更多玩家也都看到了咖啡市場的發展前景,開始跨界入局,如中國郵政、中國石化,又如萬達、同仁堂等。據天眼查數據顯示,僅2021年一年,中國咖啡行業投融資事件達近30起,整體融資額超過170億元。

    2022年第一季度,瑞幸宣稱首次出現經營性盈利,讓更多人看到了咖啡生意的火爆,就連李寧也開始跨界賣起了咖啡。



    搞起了差異化


    咖啡賽道雖然日益火爆,但業內至今依然流傳著一個數據——大約有95%的中國消費者對完全不加奶不加糖的“黑咖啡”是不能接受的。為此,一度在中國市場攪起風浪的雀巢、星巴克、瑞幸等咖啡“前輩”們,無一不曾在咖啡的口味上做過諸多努力,才讓部分中國消費者開始愛上喝咖啡。

    而相比專業的咖啡品牌,不管是偏高端的喜茶、奈雪的茶,還是深耕于中低端市場的蜜雪冰城,其絕大部分受眾都并非是“硬核”的咖啡愛好者。這也意味著,這些人或許并不那么關心咖啡的原料、工藝、機器設備的使用,并不追求咖啡的原汁原味,與之相反對差異化的新鮮口味的要求可能更高。

    新茶飲品牌們無疑注意到了這一點。一個明顯的趨勢是,選擇推出咖啡單品或者自創咖啡品牌的新茶飲品牌們,在推出咖啡產品時,大多另辟蹊徑,選擇了將自己的原有優勢和特點,復刻到口味創新以及價格制定等方面,以此巧妙地避免和星巴克、Costa、瑞幸等的正面廝殺,同時也有意想在更大程度上保證自己原有受眾對其咖啡飲品的接受度。

    喜茶、奈雪的茶等在進軍咖啡市場時,雖然也有美式、拿鐵等傳統咖啡款,但更多則是在淡化咖啡原本苦澀口感,將咖啡與原有產品進行結合,以此和傳統咖啡打出差異化。例如喜茶的香草拿鐵、波波咖啡,偏向于將咖啡“奶茶”化,奈雪的茶則主推水果咖啡,一度推出過大咖檸檬、大咖橙子、青提拿鐵等單品。

    不久前,茶顏悅色推出的鴛央咖啡則繼承了與其一脈相承的中國風特色,不僅將目前已經上線的12款飲品分為了奶咖、純咖、特調、預制四大系列,大部分均在咖啡中融入茶葉、冰博克、生椰乳等進行搭配,產品名上更是極具特色,美式咖啡被稱為“萬般皆苦”,一款搭配梔子毛峰、生椰乳的拿鐵則被叫作“空山新雨后”。用茶顏悅色相關負責人的話說,鴛央咖啡想做的是“有茶風味的中式咖啡,茶不離咖,咖不離茶”。

    (圖源:視覺中國)

    蜜雪冰城也不例外,其旗下品牌幸運咖不僅有傳統的現磨美式咖啡、現磨拿鐵咖啡,也有水果味兒的椰椰拿鐵、草莓冰拿鐵,還有極具特色和創新口味的桂花酒釀拿鐵、冰淇淋拿鐵等。而蜜雪冰城主品牌門店下最暢銷的雪王雪頂咖啡同樣也是沿襲了其冰激淋傳統的一款單品。

    至于最早入局咖啡市場的CoCo都可,咖啡產品還要更為多元,除了傳統咖啡,以及將珍珠、椰乳與咖啡混合后的產品,還推出了各種氣泡咖啡,如鮮百香果氣泡美式、香水檸檬氣泡美式等。

    除了口味上對其原有產品的融合和利用,新茶飲品牌們的咖啡飲品在價格上也多與其茶飲產品保持了趨同的調性。喜茶的咖啡系列產品單杯價格多在8元到19元不等,奈雪咖啡則在15元到22元不等,CoCo都可的咖啡在12元至18元之間,而蜜雪冰城主品牌下的3款咖啡僅5元到7元一杯,幸運咖則為5到10元不等。



    有人擠進前四


    不過,諸多布局和嘗試后,新茶飲品牌的咖啡生意到底做得怎么樣?

    “目前來看,在咖啡這門生意上做得比較好的新茶飲品牌基本可以總結為一高一低,從高端來說,喜茶做得是比較好的,從低端來說,則是蜜雪冰城。”據食品產業分析師朱丹蓬的觀察,蜜雪冰城的咖啡由于價格較低,對于很多沒喝過咖啡的人來說,會是一次性價比不錯的試水,所以也吸引了很多入門級的消費者去嘗試。

    事實上,相比起其他一些主要通過對外投資和推出咖啡新品入局咖啡的品牌來說,隨著幸運咖的快速擴張,蜜雪冰城的確已經成為了一眾跨界做咖啡的新茶飲品牌中比較“出圈”的一個。

    蜜雪冰城總經理張紅甫曾對外表示,幸運咖要做的是縣城甚至小鎮的平價咖啡,在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。為此,在其操刀下,幸運咖照搬蜜雪冰城的低價模式,直接將一杯現磨咖啡的價格壓至了最低5元。

    對比動輒三四十元一杯的傳統咖啡,甚至一向以“平價”著稱賣十幾元的瑞幸咖啡,5元一杯的咖啡,雖然不一定能討得資深咖啡愛好人士們的歡心,但其足夠“親民”的價格,吸引了不少消費者為之“激情”嘗試一波。靠低價吸引來了后,如果能有足夠讓人滿意的“性價比”以及還算不錯的口味,留存率的想象空間就會打開。

    (圖源:視覺中國)

    實際上,幸運咖以及蜜雪冰城主品牌門店內的咖啡,最近已經隱隱成為了不少消費者的“新寵”。

    有網友就曾在社交媒體上感嘆稱,“幸運咖性價比之王”,“蜜雪冰城的雪頂咖啡就是我最近的新寵”。也有網友表示,“自從單位旁邊的街上開了幸運咖,自己就從瑞幸的狂熱愛好者變成了幸運咖的狂熱粉”、“請同事聊天去旁邊36元的星巴克,回辦公室喝個下午茶就選5元的蜜雪冰城美式咖啡”……

    當然,也不乏吐嘈聲。有網友就曾吐槽“蜜雪冰城的咖啡甚至不如速溶咖啡好喝”。

    盡管褒貶不一,但新茶飲品牌推出的咖啡飲品已獲得了不錯的關注度。在小紅書上,“蜜雪冰城咖啡”、“幸運咖”的筆記數分別增加到了1萬+、9900+篇。無獨有偶,“喜茶咖啡”、“奈雪咖啡”、“CoCo咖啡”等話題也獲得了不錯的關注,相關筆記數分別達到了2萬+、1萬+、3萬+。

    體現在業績上,2022年初,原蜜雪冰城“老將”、現幸運咖總經理邱騰宇曾對外透露,“焦作一家40多平方米的店,元旦假期第一天營業額就突破了1.6萬元,出杯量超過1500杯。洛陽、南陽等地的縣城店,營業額也全部過萬。”而彼時,幸運咖的門店數剛剛突破500家,據邱騰宇稱,這些門店多數盈利良好,“其中還有數十家年營業額突破百萬的店。”

    2022年以來,幸運咖的擴張速度還在進一步加快。

    據壹覽商業的統計數據,2022年上半年,幸運咖已經躍居為同期新開門店數第二多的咖啡品牌,新開門店近500家,僅次于新開出1565家門店的瑞幸。而從全國門店數來看,幸運咖門店數在今年7月正式突破了1000家,截至2022年7月4日,已經躍居為國內咖啡市場中門店數第四多的品牌,僅次于瑞幸咖啡、星巴克、NOWWA挪瓦咖啡,幾乎是第五名Tims咖啡的兩倍還多。

    而據幸運咖的最新加盟政策,2022年,幸運咖還將不斷向一二線城市沖擊,向浙江、湖南、北京、天津、遼寧、四川、重慶、江西、廣東等區域擴展。

    不過,幸運咖最終是否真的能夠在五年內成為下一個蜜雪冰城,顯然還有待考究。而更多的新茶飲品牌,能夠在咖啡賽道上走多遠,同樣也是個未知數。

    (應采訪對象要求,韓雨為化名)

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